Si le métier de community manager semblait être un rôle un peu isolé au sein des entreprises il y a quelques années, aujourd’hui il s’intègre de mieux en mieux dans les projets collaboratifs.
Le community management collaboratif est aujourd’hui une dimension que le community manager doit pleinement intégrer pour être efficace et mieux engager sa communauté.
Qu’est-ce que le community management collaboratif ?
Par community management collaboratif on sous-entend 2 dimensions majeures qui ont pour élément central la collaboration. D’un côté le travail en interne avec les différents services et de l’autre avec la communauté animée par le community manager :
1. La synergie et la collaboration en interne
La collaboration en interne implique une totale synergie entre les différents services, où le community manager peut être amené à participer et/ou travailler sur les différents projets.
S’il est emprunt de la culture d’entreprise, ce qui lui manque un peu, son rôle est de véhiculer les valeurs de la structure pour laquelle il travaille. Cela implique de bien connaître les différents services, les projets en cours et ceux à venir, afin de mieux transmettre la vision interne de son entreprise. Lorsqu’il créé du contenu, le CM peut alors être plus pertinent et démontrer ainsi son implication pour son entreprise dans son travail.
La culture d’entreprise permet de mieux s’imprégner de son rôle et de la comprendre au regard de la vision globale de sa société. C’est d’autant plus vrai quand on assiste à une transformation digitale de son entreprise où l’aspect collaboratif est pleinement renforcé.
Le tout digital s’immisce au sein de toutes les entreprises et les métiers web comme le community manager, deviennent des maillons centraux sur lesquels il faut savoir s’appuyer. Ce qui n’était pas le cas dans ses débuts !
Le community manager a longtemps été un profil un peu à part et relégué au sein des entreprises, particulièrement dans ses débuts.
Tantôt il était rattaché au marketing et à la communication, bien que il était sensé être transverse et travailler en synergie avec ces services. Ce qui ne fut pas forcément le cas en grande partie, car le community management était encore un univers assez méconnu. On percevait le CM comme la personne qui allait remplacer à terme les communicants fortement ancrés dans le print notamment. C’était le début des tensions internes pour certains CM de la première heure.
Si le service communication lui donnait majoritairement des directives sur les contenus à diffuser, là s’arrêtait le lien en interne et la collaboration. Comme cité précédemment, le manque de maturité des entreprises les incitait à adopter une communication totalement neutre et plutôt corporate en globalité.
La latitude du community manager a commencé là ou il n’y avait pas de filet et où la confiance des directions était plus ou moins avérée. Ce ne fut pas une grande réussite tant les écarts fut nombreux dans le paysage social média. Fort heureusement les réseaux sociaux étaient encore des terrains de découverte où la virulence n’atteignait pas les sommets actuels.
Le métier de community manager souffrait néanmoins du fait d’une jeunesse peu mature, pour un rôle tout de même majeur dans la communication et plus encore aujourd’hui.
2. Le travail collaboratif avec la communauté
Le second levier collaboratif, et sans doute le plus intéressant pour le community manager, concerne la communauté qu’il gère. Longtemps le travail du CM était jugé comme unilatéral, c’est à dire qu’il n’intégrait pas sa communauté dans sa communication, en dehors de l’engager bien entendu.
On parlait alors souvent d’auto-promotion en social media ou le contenu était décidé en interne sans impliquer sa communauté en terme de besoins et d’attente. On produit du contenu, on le partage et on engage sa communauté dessus, mais est-ce là la bonne recette ?
Travailler collaborativement avec sa communauté nécessite souvent de pratiquer un community management de terrain. Le community manager part à la rencontre de sa communauté et l’implique dans sa communication pour mieux répondre à ses attentes.
Le community manager de terrain sort ainsi de ses écrans et travaille à l’amélioration de sa communication, des produits et services pour lesquels il assure la promotion, etc. Un travail qui existe au sein de grandes sociétés quand on évoque l’agilité par exemple, où il s’agit de co-créer ses produits et services en s’appuyant sur sa communauté en partie. Ce sont tout de même les principaux consommateurs qui auront les produits et services entre les mains, donc autant les impliquer d’une manière ou d’une autre.
Parfois on évoque aussi le marketing participatif qui peut lui aussi s’intégrer au community management, car le CM est en contact direct avec sa communauté. Il est ainsi plus à même de la connaître et d’animer des sessions de travail en mode collaboratif. Tout ce travail demande de créer de la proximité et de pouvoir rencontrer lors de petits évents, des membres de sa communauté.
L’idée d’un travail collaboratif en community management est de chercher au maximum à s’appuyer sur sa communauté, et à travailler avec elle pour s’améliorer tout en créant du lien.
Lien qui contribue à l’image et la notoriété de l’entreprise en étant plus proche de sa clientèle et des internautes qui la suivent sur les réseaux sociaux. Inspirez-vous du community manager dans les mairies pour mieux percevoir la notion du community management de terrain.
L’évolution du community management vers un travail plus collaboratif !
Arrivé un peu en conquérant dès le début des années 2009 / 2010, le community manager était le seul à maîtriser et explorer les réseaux sociaux pour y communiquer. Un rôle pour lequel il fallait vouer une confiance presque aveugle pour entamer sa visibilité en ligne.
Les entreprises qui ont été en toute confiance avec les premiers community managers n’ont pas toutes de bons souvenirs, car les perles et les boulettes s’accumulaient rapidement. Il est clair que la maturité était loin d’être présente chez les jeunes CM fraîchement sortis d’école.
Sont arrivés peu à peu des formations pour devenir community manager, en vue de proposer des programmes complets qui collaient plus ou moins avec les besoins et attentes des entreprises. Performance oblige sur le web, le marketing digital a commencé à prendre une place importante dans les formations CM, jusqu’à permettre aux profils de mieux s’adapter à ce que l’on attendait d’eux.
Ce n’est qu’une décennie plus tard que le community manager commençait à être mieux reconnu et sollicité par les entreprises. Ce qui n’empêchait en rien d’autres structures et notamment les startups, de faire appel au community manager pour développer la partie social média et leur visibilité en ligne.
Le community management B2B
Dans les sphères du B2B on notait un retard dû au manque de maturité du community manager sur la performance et tout ce qui concerne la génération de leads. Les missions du community manager n’ont jamais vraiment intégré le B2B tel qu’il est pratiqué par les profils marketeurs. C’est l’introduction de certains outils marketing qui ont permis de comprendre un peu les enjeux de la performance en entreprise et notamment en B2B, bien qu’elle soit recherchée par toutes les sociétés.
Les outils du community manager sont quant à eux plutôt orientés sur le partage de contenu, la créativité en matière de création de contenu et les suivis et analyses des réseaux sociaux. Certes ils ont considérablement augmenté au fil des années, et les outils sont globalement utilisés par les profils CM comme les profils issus du marketing digital.
Ainsi embaucher un community manager B2B nécessitait, encore aujourd’hui, de faire appel à des profils senior matures, ayant surtout une expérience avérée dans le domaine du recruteur.
Le community manager qui s’appuie sur sa communauté
La finalité de nos jours est de parvenir à travailler avec et pour sa communauté, en évitant de partager son contenu de manière auto-promotionnelle. Il faut être capable d’impliquer sa communauté dans sa communication et d’inviter ses membres. La rencontre créée du lien intra-communautaire en permettant aux membres de se connaître entre-eux, et pas seulement de connaître le community manager et la marque ou l’entreprise.
Une petite communauté de 1000 abonnés, c’est 1000 cerveaux qui peuvent travailler avec vous dans l’amélioration de votre contenu, vos actions, vos produits et services, etc. Imaginez alors des milliers de membres dont des personnes actives prêtes à vous suivre dans vos projets.
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Pour réussir en community management aujourd’hui il faut absolument s’appuyer sur ses richesses internes et travailler en mode collaboratif avec sa communauté. C’est au travers d’une démarche de community management de terrain (lien plus haut) que vous découvrirez pleinement le potentiel de la proximité et du travail collaboratif.
